當(dāng)逛街買了幾盒面膜，被柜姐拉著填滿意度表格，完了還送一瓶原裝洗面奶時，我就知道這世道變了。

　　“顧客就是上帝”這句話在零售界流行了上百年。最早由芝加哥百貨公司——馬歇爾·菲爾德百貨的創(chuàng)始人提出，原話是“The customer is always right”(顧客永遠(yuǎn)是對的)。1961年日本歌手三波春夫?qū)χ^眾唱歌時說了句，“顧客就是神”。從此“顧客就是上帝”這句話就流行開，成為服務(wù)業(yè)人人會喊的口號。

　　
 

　　2000年之后，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了國內(nèi)消費(fèi)市場飛速發(fā)展的一段黃金期。為吸引消費(fèi)者進(jìn)店購物，商家們經(jīng)常喊著“顧客就是上帝”、“顧客至上”的口號。但這句口號真的實現(xiàn)了嗎?或者說，是在消費(fèi)者掏腰包前實現(xiàn)了，遇到售后、退貨、維修等環(huán)節(jié)，口號就消失得無影無蹤?

　　答案大家心知肚明。

　　但當(dāng)時間走到2021年，國民消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣都已提升了好幾級，一二三四線的消費(fèi)者不好忽悠了。加之線上線下流量紅利都遇到了瓶頸，服務(wù)好顧客就不再是一句單純的口號。消費(fèi)者滿意度直接影響著品牌會員池數(shù)量、消費(fèi)者忠誠度、轉(zhuǎn)化以及復(fù)購等，招招關(guān)乎命脈?，F(xiàn)在的消費(fèi)者門兒清，滿意的話下次再來，不滿意就再也不見。

　　顧客能不能成為上帝，2021年或許是個分水嶺之年。

　　01、紅利黃金期

　　上世紀(jì)八十年代，上海徐家匯還能見到不少田地。街邊開著的小賣鋪、服裝店、小商品市場、傳統(tǒng)零售百貨店是大部分中國消費(fèi)者的購物地。

　　1996年8月18日廣州天河城的開業(yè)被視作中國第一個真正意義上的shopping mall(購物中心)，總投資12億元，占地4.2萬平方米。

　　
 

　　同一時期，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、易初蓮花等大賣場的身影接連出現(xiàn);2000年后以新鴻基、凱德、恒隆為代表的外資商業(yè)地產(chǎn)公司陸續(xù)進(jìn)入中國，大眾消費(fèi)的場所越來越多;2004年凱德來福士廣場在上海市中心——人民廣場開業(yè)。

　　那時約朋友去shopping mall喝下午茶、逛街還是件新鮮潮流的事情。這一時期，中國消費(fèi)者的購買力剛釋放，對新鮮事物有好奇，也有購買沖動。早年抓住這波潮流的商業(yè)地產(chǎn)公司、品牌們賺得盆滿缽滿，享受了第一波紅利。

　　釋放購買力的時候，中國消費(fèi)者也漸漸培養(yǎng)起成熟的消費(fèi)觀念。時間久了，消費(fèi)者就不再盲目購買。比如幾年前流行過一陣“性冷淡風(fēng)”，一部分消費(fèi)者過了最初“買買買”的快感，開始思考什么才是自己真正想要的。

　　
 

　　(八十年代的上海曹家渡)

　　另一方面，消費(fèi)市場也逐漸從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移。

　　如果說街邊店是“賣方市場”，即家旁邊開了什么樣的店、店里賣什么樣的衣服，消費(fèi)者只能在其中挑選;而購物中心則偏向“買方市場”，商場把時下最潮流的品牌聚集在一處，商場足夠大，可以容納各類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者挑選自己想買的東西或品牌，主動權(quán)就逐漸從賣家向買家轉(zhuǎn)移。

　　線上零售的興起更是加速了這一趨勢。2003年淘寶上線，家附近的店鋪里找不到的東西竟然能在淘寶上買到;2012年淘寶商城改名天貓商城，品牌們接連入駐，消費(fèi)者在家用手機(jī)就能購物。

　　換句話說，消費(fèi)者有了更廣闊的選擇權(quán)，然而消費(fèi)者不可能把所有品牌都買個遍。消費(fèi)習(xí)慣會趨于固定，所以聰明的品牌都是在紅利期收割流量，過了紅利期就轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，在存量中尋找新增量。

　　這是消費(fèi)市場最樸素的邏輯。

　　但可能早期紅利期“躺著掙錢”的日子太過于美好，不是所有品牌都能未雨綢繆，結(jié)果到了轉(zhuǎn)型期就陣陣疼痛。不過，大部分有前瞻性的大品牌早在幾年前就開始了布局，研究怎么真正地服務(wù)好顧客。

　　02、客服多了項指標(biāo)

　　大概3年前我采訪一家國際化妝品集團(tuán)中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人的時候，對方已經(jīng)意識到流量紅利見頂?shù)默F(xiàn)狀。

　　比如一年一度的天貓雙11，品牌最在意的不是交易額，而是進(jìn)店的客群。新客進(jìn)店購物后，品牌會用一年的時間服務(wù)好新客，讓他們成為品牌的粉絲。高質(zhì)量增長時代，客群池越大，品牌向前發(fā)展的底氣就越足。

　　幾天前有個小消息在零售行業(yè)流傳，快餐巨頭麥當(dāng)勞組建了一個新團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)客戶體驗，由麥當(dāng)勞國際運(yùn)營市場副總監(jiān)Manu Steijaert直接帶領(lǐng)該團(tuán)隊。

　　“以前服務(wù)好消費(fèi)者可能是一句口號，現(xiàn)在是越來越現(xiàn)實的工作。”一位在上海某TP公司工作多年的資深客服總監(jiān)說，去年開始一些品牌對客服服務(wù)質(zhì)量的考核明顯越來越細(xì)化、嚴(yán)格。今年上半年，多家客服主管要求直接將消費(fèi)者滿意度作為“硬考核指標(biāo)”。

　　比如，近兩年迅速崛起的廣州某國產(chǎn)美妝品牌，在年初把‘售后消費(fèi)者滿意度’加入了客服的考核標(biāo)準(zhǔn)里，占比達(dá)40%;江蘇一家知名醫(yī)療設(shè)備有限公司(賣血壓測量儀、體溫劑)將“人工客服售后滿意度”加入KPI，占比35%。

　　還有品牌實行浮動獎懲制。

　　某日本知名護(hù)膚品牌的客服考核標(biāo)準(zhǔn)中有一條，如果“售后消費(fèi)者滿意度”低于85%，就扣除客服當(dāng)月獎金。某港資美妝集成店的做法是，如果滿意度低于50%，客服扣除當(dāng)月獎金;如果滿意度超過65%，獎勵客服250元，超過70%獎勵500元。

　　這不單是品方要求。今年4月，上千家天貓商家都收到了阿里巴巴客戶體驗事業(yè)群小二的消息，引導(dǎo)品牌使用最新的消費(fèi)者滿意度體系。

　　這個體系中就包含消費(fèi)者對店鋪客服服務(wù)的直接評價。評價來源于消費(fèi)者在天貓購物咨詢客服后，系統(tǒng)自動彈出的“服務(wù)打分”(一星到五星)。這些分?jǐn)?shù)很大程度上決定著客服的KPI和績效獎金。

　　
 

　　“以前服務(wù)打分是客服主動邀評?？头X得這個消費(fèi)者挺好說話，服務(wù)得也還不錯，就給他發(fā)個鏈接邀請，評價下服務(wù)質(zhì)量，沒服務(wù)好的就不發(fā)。”因此很長一段時間，客服服務(wù)滿意度總是高居95%、96%的水位。“但你想想這個數(shù)字，也不對勁嘛。”

　　如果說線上服務(wù)還能基于數(shù)字化進(jìn)行改善，那么線下服務(wù)的提升對KPI和考核制度的依賴更強(qiáng)。

　　一家本土知名母嬰品牌的客服主管說，今年公司高管對服務(wù)的重視程度明顯加強(qiáng)了。每周線下渠道、門店都會將服務(wù)指標(biāo)匯總到CEO、COO層面。倘若數(shù)據(jù)不好看，高層會給線下渠道施壓。

　　又比如，有品牌要求店員完成一定數(shù)量的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。然而其中水分很多，比如店員看人下菜，比如送贈品博取五星好評等。

　　03、長期利益VS短期成本

　　2021年品牌們真的會踐行“顧客就是上帝”的口號嗎?從品牌們真刀實槍改革客服績效體系的舉措中可見一斑。無論主動或被動，服務(wù)好顧客是存量時代的大勢所趨。

　　難點(diǎn)在于如何做到。僅靠客服KPI是無法實現(xiàn)的，消費(fèi)者體驗的本質(zhì)是品牌長期利益和短期成本的取舍。

　　先說服務(wù)好顧客能為品牌帶來的價值：

　　建立長期品牌口碑

　　漏斗形防守

　　差異化競爭力

　　盤活存量，提升消費(fèi)者忠誠度和復(fù)購，創(chuàng)造新增長點(diǎn)

　　漏斗形防守是近一兩年流行的觀點(diǎn)，和大環(huán)境相關(guān)。紅利期，不差錢的品牌們瘋狂砸廣告、吸引流量，換來GMV高速增長;環(huán)境改變后，品牌們不得不考慮營銷成本和投資回報。

　　上海一家女裝品牌電商負(fù)責(zé)人去年就說，每次營銷投放一定會有無效投放和流失存在，就像個漏斗，前端營銷像流沙一樣涌入，漏斗下邊尖口守不住的話就是浪費(fèi)。日子好過的時候公司不關(guān)注這些，日子緊的時候，守住漏斗底部防止流失就很關(guān)鍵。

　　差異化是指市場競爭到一定程度，產(chǎn)品質(zhì)量、價格沒有太大區(qū)別時，服務(wù)成為品牌的差異化競爭力。

　　IBM商業(yè)價值研究院報告《挑戰(zhàn)：互連的消費(fèi)者》調(diào)研結(jié)果顯示，88%的高管將服務(wù)視為通過差異化而提高競爭能力的一種方式。如果不關(guān)注服務(wù)，將失去競爭優(yōu)勢。83%的人指出，服務(wù)將帶來新機(jī)遇。他們相信，通過服務(wù)而建立更密切的消費(fèi)者聯(lián)系，將有助于企業(yè)推出更具創(chuàng)新性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　“道理都懂，但怎么證明服務(wù)提供了差異化競爭力、守住了多少流失的訂單?”上述TP資深客服總監(jiān)說。比如，客服服務(wù)好了消費(fèi)者，半年后消費(fèi)者因服務(wù)好再次進(jìn)店消費(fèi)，這部分價值沒辦法用可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

　　不過，電商的發(fā)展可能提供了一次變革機(jī)會，訂單都留存在線上了。“至少可以通過一些數(shù)字工具來分析服務(wù)和銷售、復(fù)購的關(guān)系。”

　　另一方面，競爭對手對服務(wù)的投入程度、平臺對服務(wù)的重視程度也會影響高層決策。比如上述所說，上千家天貓商家已收到阿里新的消費(fèi)者滿意度體系標(biāo)準(zhǔn)。實際上，淘系平臺大部分消費(fèi)者服務(wù)發(fā)生在商家客服和消費(fèi)者之間。今年消費(fèi)者體驗又是阿里重點(diǎn)戰(zhàn)略，想要讓消費(fèi)者體驗好，提升商家服務(wù)能力是必走的一條路。

　　“歸根結(jié)底，還是看品牌愿意為長期發(fā)展投入服務(wù)，還是重視短期收益。”與其說是品牌們重視消費(fèi)者體驗，不如說更重視消費(fèi)者體驗背后的商業(yè)價值和利益。

　　但無論如何，服務(wù)體驗變好了，對消費(fèi)者來說總是好的。