夏夏抬頭望向眼前這片混合著魚腥氣和泥腥氣的泥巴地，怎么也不能跟小紅書里燦爛輝煌的夕陽灘涂聯(lián)系起來。在小紅書上看到一份“五一小眾旅游景點攻略”后，95后女生夏夏和朋友坐了四個小時高鐵，又驅(qū)車三十分鐘來到位于福建省南端的一個海邊小城。然而，現(xiàn)實的景象和小紅書上種草貼相比，只能說是天差地別?！　?021年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次。夏夏的遭遇正在無數(shù)小紅書用戶的身上發(fā)生。

　　

　　隨著90后消費群體成為旅游主力軍，小紅書也成為了重要的旅游攻略集中營。5月5日，小紅書發(fā)布的五一假期旅游出行報告顯示，假期內(nèi)小紅書旅游出行類筆記發(fā)布量對比去年同期和去年十一黃金周，增幅均超過了80%。

　　從最開始的出境購物信息分享到國內(nèi)最大的種草社區(qū);從美妝為主到美食、出行、知識多品類覆蓋，如今的小紅書已經(jīng)是一個坐擁一億月活、估值超過100億美元的頭部內(nèi)容社區(qū)。IPO的念頭也時不時的往外冒，僅僅是今年，小紅書就被兩次傳出要赴美上市。

　　但是，拋開小紅書上的各種“美好生活”，小紅書自身卻不夠“美好”。內(nèi)容基石難以穩(wěn)定、流量雖大難以閉環(huán)、增長瓶頸難以突破、商業(yè)模式難以拓寬，小紅書的百億估值之下，是大寫的難、難、難。

　　內(nèi)容社區(qū)難治內(nèi)容

　　2017年開始使用小紅書，夏夏已經(jīng)是一個五年的忠實用戶了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時候，夏夏第一反應(yīng)就是上小紅書找攻略——正如這次五一出游一樣。夏夏表示，小紅書上的內(nèi)容對她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來真實親切的分享。

　　大量來自一線用戶的種草筆記成為了小紅書崛起的主要助力。但是隨著用戶群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內(nèi)容裹其中，泥沙俱下。和這些內(nèi)容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問題。

　　今年3月，一則“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”的熱搜將小紅書推向風(fēng)口浪尖。眾多博主們在優(yōu)衣庫的試衣間試穿童裝、只拍不買的行為引來非議。除了對商家正常的營業(yè)造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來的性暗示成為她們被詬病的原因。其實，早在2020年11月，小紅書就因為給用戶推送大尺度內(nèi)容且包含性暗示而被調(diào)查。

　　小風(fēng)僅僅在最近一個月內(nèi)用小紅書搜索搜索了兩次旅游路線，首頁推薦就出現(xiàn)了各種暴露、大尺度的女性照片。評論區(qū)也充滿各種不堪入目的回復(fù)。

　　

　　除了色情擦邊球，低俗的炫富內(nèi)容也仿佛平臺野草，屢禁不止。人均年入百萬、20歲財務(wù)自由，出入五星標配，這種內(nèi)容在小紅書上多到官方不得不把打擊炫富列入常態(tài)化治理流程里。僅在2020年，因為虛假炫富內(nèi)容被封禁賬號達到了729個，平臺處理疑似炫富筆記4163個。

　　受這些內(nèi)容影響，小紅書也屢屢被處罰、下架、整改?；蛟S會有人說，哪個內(nèi)容平臺沒有這些，怎么放在小紅書身上就是原罪了呢?

　　眾所周知，對于一個內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容決定了一個平臺的調(diào)性和發(fā)展方向。小紅書無法根治這些低俗內(nèi)容，除了客觀上的技術(shù)困難，還有主觀上的不情愿。

　　一方面，小紅書需要有這種過度包裝的內(nèi)容來吸引高凈值用戶群體。

　　小紅書的炫富內(nèi)容聚集了一大群對奢侈品關(guān)注度高的消費者。因此，當(dāng)2019年小紅書推出品牌號的時候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書的裙擺之下，看中的就是平臺上的這幫精準用戶。

　　

　　另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺氛圍形成，對于后期用戶來說，把自己包裝成高端人設(shè)，成了她們的本能行為。

　　根據(jù)官方描述，小紅書的用戶群體非常清晰：一二線城市、90后到00后、80%為女性。這個用戶畫像是小紅書刻意營造的結(jié)果，她們具備高分享欲望和消費欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點。這不是單純靠技術(shù)手段可以改變的。

　　成也模式，難也模式

　　內(nèi)容搭臺，營銷唱戲，小紅書成為種草利器得益于其去中心化的平臺模式。但是過于去中心化也限制了小紅書在意見領(lǐng)袖、用戶體量和品牌廣告等方面進一步的發(fā)展，成為了小紅書突破現(xiàn)有規(guī)模的桎梏。

　　小紅書多能種草?根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒有超過10%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達到了驚人的21.4%。模式是小紅書種草能力的根源。

　　對于用戶來說，去中心化的算法機制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實內(nèi)容曝光的機會比較高，不會出現(xiàn)首頁全是廣告的局面。再加上小紅書采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶可以輕易刷到匹配度高的內(nèi)容，使用體驗比較好。

　　對于KOC來說，商業(yè)化變現(xiàn)的門檻比較低。相比于其他平臺動輒百萬千萬的粉絲量，小紅書上的頂流KOL并不多。根據(jù)克勞銳發(fā)布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。

　　

　　盡管粉絲規(guī)模低，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。從小紅書的品牌合作平臺蒲公英可以看到，小紅書上KOC的準入門檻僅為5000粉絲。

　　對于品牌來說，去中心化的模式幫助小紅書積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進行冷啟動。小紅書最成功的案例就是完美日記。這個國產(chǎn)品牌在初期靠著小紅書上的大量投放，成功樹立起高性價比、國貨之光的品牌形象。自2017年底開始，到今年4月，相關(guān)筆記超過了31萬篇。小紅書的價值也被逸仙電商創(chuàng)始人稱為“無可比擬的”。同樣靠小紅書實現(xiàn)冷啟動的國產(chǎn)品牌還有元氣森林、鐘薛高、小麥歐耶等等

　　

　　但是，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書帶來了一系列不可忽視的弊端。

　　首先，腰部KOC把控著小紅書絕大部分聲音，導(dǎo)致小紅書無法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種頂流KOL。據(jù)統(tǒng)計，微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主;快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主。

　　其次，沒有頂流就難以破圈，不破圈就無法在用戶體量上實現(xiàn)進一步的增長。小紅書2020年12月的MAU用戶同比增長只有18%，相比前幾年的動輒翻倍增長呈現(xiàn)大幅放緩。同為社區(qū)類型、卻奮力破圈的B站2020年月均活躍用戶數(shù)為2.02億，同比增長55%。兩者相比，高下立現(xiàn)。

　　最后一點，也是對小紅書最為致命的一點，缺乏頂流KOL的小紅書留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國產(chǎn)品牌，靠小紅書實現(xiàn)了冷啟動。但是等到這些品牌知名度持續(xù)擴大，流量盤子有限、又缺乏破圈能力的小紅書將會被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為了大品牌的主要陣地。

　　種草神器，終給他人做嫁衣

　　從上述的分析不難發(fā)現(xiàn)，小紅書是一個高效的種草機器——用戶粘性高、流量成本低、起步門檻低。但是，小紅書自己從流量中獲得了很大的收益嗎?并沒有。

　　目前，小紅書有四種收入來源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。廣告收入占據(jù)了小紅書總營收的80%，營收模式非常單一。歸根結(jié)底是因為小紅書的流量雖然優(yōu)質(zhì)，卻無法實現(xiàn)閉環(huán)，白白為他人做了嫁衣。

　　小紅書創(chuàng)始人不是沒有思考過這個問題。小紅書靠海淘熱發(fā)展起來，帶貨能力又強，發(fā)展電商業(yè)務(wù)看起來是自然而然的一步棋。但是，就目前而言，小紅書的電商模塊長期萎靡不振。

　　很多人把小紅書電商的失敗歸咎于太慢。2014年底小紅書決定做電商業(yè)務(wù)，“社區(qū)+電商”模式，走的是蘑菇街的路線。2018年6月，小紅書在上海開出了首家線下體驗店“小紅書之家REDhome”，也很快偃旗息鼓。2019年底小紅書入局直播，卻在第二年的7月才正式給出了完整的計劃。

　　

　　其實，小紅書缺乏的不是速度，而是對B端的整合能力。供應(yīng)鏈、入駐率、物流、售后服務(wù)都是電商必須具備的核心元素。小紅書作為一個靠UGC撐起來的輕量內(nèi)容社區(qū)，去搭建一條包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條，根本沒有想象的那么簡單。

　　如果小紅書堅持做電商，那么蘑菇街的今天就是小紅書的明天。小紅書也意識到了這一點，開始回歸社區(qū)本質(zhì)，淡化電商屬性。但是如何走出下一步，小紅書依然沒有想好。小紅書還在躊躇，競爭對手卻已經(jīng)虎視眈眈。

　　2020年，B站公布“時尚星計劃”二期內(nèi)容，招募時尚博主入駐，以50億流量打造“時尚愛豆”，計劃扶植在抖音、快手擁有超過30萬粉絲，或小紅書、微信公眾號擁有10萬以上粉絲的創(chuàng)作者。目的就是搶奪時尚話語權(quán)。

　　

　　同樣在種草方面實力強勁的抖音，在入局電商直播一年后，于上個月提出了興趣電商的概念，先小紅書一步開始完善流量閉環(huán)。并且據(jù)鋅財經(jīng)了解到，2021年初字節(jié)內(nèi)部進行了商業(yè)化架構(gòu)調(diào)整，大幅傾斜了對品牌的流量扶持，這也是小紅書廣告業(yè)務(wù)的威脅。

　　同是今年4月，淘寶公布了內(nèi)容分享平臺“逛逛”的創(chuàng)作扶持計劃，宣布將在雙11前孵化100位年入百萬的“逛逛種草官”，無疑是在打造自己的種草機器。

　　成立8年的小紅書，接連踩中了互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利和消費紅利。不可否認它在營銷方面具有非一般的優(yōu)勢，但是如何能夠擺脫“種草機器”這一單一屬性，實現(xiàn)流量閉環(huán)，突破現(xiàn)有的瓶頸，小紅書顯然還沒有答案。